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Business model Healthtech (partie 3): B2B - B2C - B2B2C : Quand il faut savoir pivoter et changer de business model

Les business modèles de la Healthtech

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Partie 1

Composantes de la healthtech

Esanté, Medtech et Biotechles différences notables et impactantes sur l'organisation

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Partie 2

Les acteurs de l'écosystème

Prescripteurs, régulateurs, payeurs, patients : savoir à qui s'adresser

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Partie 3

Le choix du business modèle

B2C, B2B2C et B2C : des illustrations de modèle et des exemples de pivot

a / Illustration de la complexité des business model Healthtech


● Le B2B2C

Avec ce Business Model, l’entreprise a pour utilisateur final le patient, qui n’est pas le payeur. Le chemin pour atteindre le patient n’est pas direct. Contrairement aux pays Anglo-Saxons, le patient français n’est quasiment jamais le payeur final. Sécurité sociale, organismes complémentaires, EHPAD, sont autant d’intermédiaires qui complexifient la mise en place d’un modèle rentable et pérenne pour une entreprise voulant s’adresser directement au patient.
L’exemple évident est le médicament développé par une Biotech. L’utilisateur final est le patient mais ce n’est pas lui qui paie. Le médicament doit suivre tout un processus (développement, essais cliniques...), être autorisé par l’ANSM / FDA, obtenir son prix et son remboursement par le CEPS et la Commission de Transparence, avant d’être « payé » par la sécurité sociale et les assurances complémentaires.
Il existe une multitude d’exemples sur cette approche business. Les services de télémédecine en sont une autre illustration. En France, le patient n’est pas habitué à payer. Il ne paiera donc pas pour un service de télémédecine. MesDocteurs qui développe un service de téléconsultation, a pour client les assurances complémentaires. Ce sont ces dernières qui vont intégrer ce service à leur catalogue et en faire bénéficier leurs adhérents.
Le B2B2C concerne aussi bien la Biotech, que la Medtech ou la E-santé

● Le pivot tactique de B2B à B2B2C

Allurion développe une alternative à l’anneau gastrique pour la perte de poids. Le patient avale un ballon qui se gonfle dans l’estomac puis s'évacue naturellement. D’abord orienté B2B auprès des cliniques et des hôpitaux, l’entreprise a constaté que les distributeurs n’appliquaient pas toujours les bonnes consignes. Les conséquences pouvant être majeures pour les patients. Le produit, son image et surtout son efficacité, se trouvaient dépendants de la qualité d’accompagnement des cliniques. 
L’entreprise à donc réajusté sa stratégie vers une offre B2B2C permettant d’accompagner la mise en place du dispositif via de la formation et un programme rigoureux d’accompagnement du patient. Ce modèle permet aussi d’accélérer l’adoption du produit sur les marchés nationaux. Une solide adaptation réglementaire locale et un soutien incitatif en campagnes marketing et sales auprès des distributeurs, a permis le déploiement de la solution. 

● Les points d'attention 

Les points d’attention sont ici la qualité, les performances de distribution et surtout la formation des professionnels de santé. En effet, tout produit qui ne sera pas délivré directement au patient nécessitera la formation de l’intermédiaire. Par exemple, former un praticien hospitalier à l’utilisation d’un nouveau traitement.
Tout producteur ne maitrisant pas sa distribution devra développer des services d'accompagnement (réglementaire, marketing, formation,..) pour ses distributeurs.  

● Le B2C

C’est un business model que l’on retrouve très peu dans le système de santé français. Ce business model ou l’unique client est le patient, est très rare. Souvent, lorsque le payeur est le patient, il y’a un autre acteur en jeu. On pensera aux lunettes, des dispositifs médicaux pris en charge par la sécurité sociale, les assurances complémentaires et le patient.
Les business model B2C purs concernent surtout le bien-être, avec les cosmétiques, compléments alimentaires mais aussi les solutions digitales de méditations etc. Un exemple connu de tous, est l’utilisation de gouttières dentaires de blanchiment. Coûtant entre 400€ et 800€, elles ne sont pas remboursées par la sécurité sociale et sont donc à charge du patient. Dans de rares cas, elles peuvent être prises en charge en partie, par des assurances complémentaires. Cela les placerait sur un business model hybride B2C / B2B2C.
Il existe toutefois des exceptions, et de “vraies” solutions thérapeutiques peuvent être trouvées en B2C. Fizimed qui développe une sonde intra-vaginale de rééducation du périnée le démontre. Pensée lors d’un hackathon santé, la sonde Emy (un dispositif médical) développée par Fizimed s’adresse aujourd’hui à 3 millions de femmes en France. 
On peut imaginer assez facilement que l’objectif final de Fizimed est de faire rembourser sa solution à terme, par la sécurité sociale et les assurances complémentaires.

● Le pivot de B2C à B2B 

Les échecs ne sont pas rares en B2C, et nécessitent souvent des pivots importants. Dreem, le bandeau connecté pour faciliter le sommeil en est un retentissant avertissement. Initialement à destination du grand public, la solution développée par l’entreprise française à subi un revers conséquent. Malgré des résultats cliniques convaincants, les ventes n’ont jamais décollées. La startup à donc décidé de pivoter et de réorienter sa stratégie de vente vers les études cliniques, donc du B2B aujourd’hui ce bandeau est une aide précieuse au diagnostic du trouble du sommeil et la startup est dorénavant en perpétuel croissance. 
Petite subtilité avec le B2C, nous pourrions aborder le D2C pour “Direct to consumers”. Ce sont des produits développés directement par une entreprise et vendus par celle-ci. Ce modèle est illustré par la tendance du DNVB, digital native vertical brand, avec des activités qui se lance directement via le digital.En D2C on retrouve notamment les compléments alimentaires comme ceux de Epycure, vendus sans intermédiaires, en direct sur leur site web.

● Points d’attention  

En B2C, les points d’attentions sont surtout la communication et le marketing. La population cible payeuse étant plus importante, les dépenses dans ces domaines le seront aussi. 
L’entrepreneur devra aussi faire très attention aux allégations cliniques employées. Ces dernières ne pourront pas être “médicales”. Une expertise juridique sur les allégations est à prendre en compte pour ces business models.

● Le B2B  

C’est surement le business model le plus clair de la Healthtech car le payeur est directement identifié. Il s’agit souvent de solutions E-santé ou Medtech mais aussi de Biotechs, ayant pour clients les hôpitaux. 
On peut reprendre l’exemple présenté en introduction avec Rayvolve de AZmed une solution de détection de fracture par IA. Rayvolve est vendu directement aux hôpitaux et cliniques intéressés. Pas besoin de passer par la case remboursement auprès de la sécurité sociale ou des complémentaires santé..

● Intégration d’une offre B2C à une offre B2B :  

Comme pour les entreprises qui décident de faire un pivot du B2C vers le B2B dans un souci stratégique, certaines pourraient être tentées par le chemin inverse. La différence ici, réside surtout dans le fait qu’on ne trouve que extrêmement rarement un pivot complet du B2B vers le B2C. On observera plutôt l’intégration de services B2C au sein d’une offre plus large de services B2B.
C’est le choix qu'a fait Synapse Medicine, startup fondée en 2017 par Clément Goehrs, ayant déjà levé plus de 10 millions d’euros. Initialement orientée vers le développement de solutions logiciels d’aide à la prescription et à la délivrance pour les médecins et pharmaciens, l’entreprise à récemment intégré un service B2C à son offre. Elle permet aujourd’hui via une application, aux patients de suivre précisément la prise de leur traitement. Cette application fonctionne sur un modèle freemium avec une version gratuite pour tous et une version payante pour obtenir des fonctionnalités supplémentaires.

● Points d’attention

Comme pour les entreprises qui décident de faire un pivot du B2C vers le B2B dans un souci stratégique, certaines pourraient être tentées par le chemin inverse. La différence ici, réside surtout dans le fait qu’on ne trouve que extrêmement rarement un pivot complet du B2B vers le B2C. On observera plutôt l’intégration de services B2C au sein d’une offre plus large de services B2B.
C’est le choix qu'a fait Synapse Medicine, startup fondée en 2017 par Clément Goehrs, ayant déjà levé plus de 10 millions d’euros. Initialement orientée vers le développement de solutions logiciels d’aide à la prescription et à la délivrance pour les médecins et pharmaciens, l’entreprise à récemment intégré un service B2C à son offre. Elle permet aujourd’hui via une application, aux patients de suivre précisément la prise de leur traitement. Cette application fonctionne sur un modèle freemium avec une version gratuite pour tous et une version payante pour obtenir des fonctionnalités supplémentaires.

● Critères de choix pour les investisseurs



Dans une interview, Charlotte Krychowski auteure du livre « Les Business Models en e-santé », précise que « si les entreprises [Healthtech] ont du mal à trouver un business model adapté, cela ne veut pas dire qu’elles ne vont pas bien ou qu’elles ont fait de mauvais choix ». En effet, la plupart des startups et entreprises Healthtech prendront des années avant de trouver une rentabilité. La viabilité de leur business étant intimement liée aux problèmes structurels dans le secteur de la santé en France.
Face à ces nombreux challenges et cette diversité des parcours, on peut se poser la question des business model qui attirent le plus les investisseurs.
● Point de vue de fonds early-stage
Selon Catherine Boule, Managing Partner chez Karista, il faut déjà différencier la Biotech des autres branches de la Healthtech. Le développement d’un projet Biotech est très bien établi. On avance de la clinique vers le marché en diminuant progressivement le risque et en augmentant la valeur de l’entreprise. Processus aboutissant aux autorisations de mise sur le marché et la détermination du prix de remboursement. Il en va de même pour les équipements médicaux (Medtech) dont l’apport pour le patient est clair.
● Point de vue d'un entrepreneur - investisseur  
Pour la santé digitale, c’est un peu différent et plus compliqué. Il faut un produit, qu’il fonctionne et qu’il soit fiable. Les investisseurs regarderont donc avec attention, le “concret” comme l’explique Arnaud Houette fondateur de Extens E-Santé. Par concret, on entend que l’entrepreneur devra faire la preuve du “pain” chez son utilisateur, et la capacité de sa solution à le résoudre. Enfin, l’utilisation d’une solution ne devra pas empiéter sur l’utilisation d’autres solutions, au risque d’en freiner l’adoption.
De manière globale, des preuves tangibles sont désormais demandées par les investisseurs Healthtech. Des histoires comme celle de Theranos ont moins de risque d'arriver aujourd’hui. De 2004 et pendant une décennie la startup américaine à trompé son monde en prétendant être capable de faire des centaines d’analyses sanguines avec seulement quelques gouttes de sang. Seule la méconnaissance des investisseurs d’alors à permis à l’entreprise d’atteindre une valorisation de plusieurs milliards de dollars. 
Contrairement à d’autres secteurs de la tech, le “blitzscaling” et le “Fake it until you make it” ne sont pas acceptables dans le secteur de la santé, car la vie des patients est en jeu. Il faut être prudent et scrupuleux lorsqu'on commercialise un produit sur lequel des patients vont compter pour prendre des décisions critiques.
● Point de vue d'un réseau de Business Angels
Mais au-delà du marché et des réussites, les investisseurs évaluerons aussi la propriété intellectuelle associée. C’est d’autant plus vrai lors des investissements aux stades précoces. Angels Santé, le réseau de Business Angels leader sur les investissements santé early stage en Europe, en a d’ailleurs fait son expertise. Sophie Manuel, investisseuse santé et membre de Angels Santé nous explique que le réseau fait passer plusieurs audits aux startups avant d’investir. Un premier pour évaluer le projet puis un second plus poussé pour analyser la propriété intellectuelle, la technologie, le business model et le business plan.
● Point de vue d'un investisseur pré-seed
Mais quel que soit le niveau de maturité de l’entreprise et donc de l’investissement, le critère principal regardé par les investisseurs reste “l’équipe”. C’est ce qu’explique le Dr Robin Ohannessian co-fondateur de Télémédecine 360, une plateforme multi-service d’accompagnement en télémédecine. Via le fonds d’investissement pré-seed qu’il vient de créer, il investit dans les jeunes startups. Et tout comme les plus gros fonds d’investissement, son regard se porte sur l’humain et l'alignement des valeurs des fondateurs avec leur projet.
● Point de vue de Family Office
Les investisseurs ne s’intéressent donc pas tant au business model choisi (B2C / B2B / B2B2C) qu’aux valeurs de l’équipe, et la protection de la propriété intellectuelle. Des subtilités peuvent tout de même exister, comme nous le révèle Sophie Manuel, également en charge de Family Office santé. Dans ces fonds d’investissements particuliers, l’investisseur aura tendance à s’intéresser aux business qu’il connaît. Par exemple, un industriel aura beaucoup plus de facilité à mettre de l’argent sur des solutions hardware santé, pourtant considérées comme plus risquées.
Pour finir, les acteurs en présence restent variés, avec des fonds Tech, santé et Corporate industriels / mutuelles. Certains fonds historiquement axés “Tech généralistes” font eux-mêmes leur apprentissage de la santé. De fait, les opportunités tendent à se multiplier pour les entrepreneurs Healthtech.